歯科の看板で注意すべき広告の規制について

はじめに：歯科の看板・広告に関する規制とは

医療機関の広告は、医療法により制限されています。歯科医院の看板にも広告規制が存在します。チラシやホームページ、看板などに歯科医院の広告を掲載する場合には注意が必要です。2014年8月の厚労省の「医療施設動態調査」によると、歯科医院は全国で68836ヵ所もあるそうです。それだけ多くの歯科医院が看板を出すのであれば、他の歯科医院に負けないよう目を引く看板にしたいものですよね。しかし看板の内容は、広告規制が存在する以上、好き勝手に出来るわけではありません。本当にその広告・看板の内容が広告規制にとって適切かどうか注意する必要があるのです。詳しくご紹介いたします。

歯科の広告規制に関するガイドライン

歯科医院の広告規制は、厚生労働省の医療広告ガイドラインによって定められています。患者さん自身が症状に合った歯科医院を適切に選択できるようにするため、歯科医は患者さんに対して必要な情報を正確に提供する義務があります。

医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関して広告し得る事項等及び広告適正化のための指導等に関する指針（医療広告ガイドライン）

第１ 広告規制の趣旨

１ 医療法の一部改正の趣旨
医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告（以下「医療に関する広告」という。）については、患者等の利用者保護の観点から医療法（昭和２３年法律第２０５号。以下「法」という。）その他の規定により制限されてきたところであるが、今般、社会保障審議会医療部会における意見等を踏まえ、患者やその家族あるいは住民自身が自分の病状等に合った適切な医療機関を選択することが可能となるように、患者等に対して必要な情報が正確に提供され、その選択を支援する観点から、従来の法や告示のように一つ一つの事項を個別に列記するのでなく一定の性質を持った項目群ごとにまとめて、「○○に関する事項」と規定するいわゆる「包括規定方式」を導入することにより、広告可能な内容を相当程度拡大することとしたものである。

また、広告規制違反について、行政機関による報告徴収、立入検査及び広告の中止等の改善措置を命ずる規定（法第６条の８）を新設するとともに、命令に従わない場合に罰則を適用する制度（法第７３条第３号）、すなわち間接罰の適用に移行（ただし、虚偽広告については、引き続き、直ちに罰則を適用できる制度（法第７３条第１号）、すなわち直接罰の適用を維持）とするものである。

２ 基本的な考え方
医療に関する広告は、患者等の利用者保護の観点から、次のような考え方に基づき法又は旧告示により、限定的に認められた事項以外は、原則として広告が禁止されてきたところである。

①医療は人の生命・身体に関わるサービスであり、不当な広告により受け手側が誘引され、不適当なサービスを受けた場合の被害は、他の分野に比べ著しいこと。

②医療は極めて専門性の高いサービスであり、広告の受け手はその文言から提供される実際のサービスの質について事前に判断することが非常に困難であること。今回の広告規制の見直しに当たっては、こうした基本的な考え方は引き続き堅持しつつも、患者等に正確な情報が提供されその選択を支援する観点から、客観性・正確性を確保し得る事項については、広告事項としてできる限り幅広く認めることとしたものである。

（１）広告を行う者の責務
医療に関する広告を行う者は、その責務として、患者や地域住民等が広告内容を適切に理解し、治療等の選択に資するよう、客観的で正確な情報の伝達に努めなければならないものである。
さらに、広告は患者の受診等を誘引するという目的を有するものの、患者や地域住民等の利用者へ向けた客観的で正確な情報伝達の手段として広告を実施するべきであり、また、医療機関等が自らの意思により行う必要がある。

（２）広告可能な事項の基本的な考え方
法又は「医業、歯科医業若しくは助産師の業務又は病院、診療所若しくは助産所に関して広告することができる事項」（平成１９年厚生労働省告示第１０８号。以下「広告告示」という。）により、医療に関する広告として広告可能な事項は、患者の治療選択等に資する情報であることを前提とし、医療の内容等については、客観的な評価が可能であり、かつ事後の検証が可能な事項に限られるものである。

（３）禁止される広告の基本的な考え方
広告可能な事項を「包括規定方式」で規定することにより、広告可能な内容は相当程度拡大されているが、引き続きいわゆる「ポジティブリスト方式」であることに変わりはなく、法第６条の５第１項の規定により、法又は広告告示により広告が可能とされた事項以外は、文書その他いかなる方法によるを問わず、何人も広告をしてはならないこととされている。
また、法第６条の５第３項の規定により、内容が虚偽にわたる広告は、患者等に著しく事実に相違する情報を与えること等により、適切な受診機会を喪失したり、不適切な医療を受けるおそれがあることから、罰則付きで禁じられている。虚偽広告と同様の考えから、法第６条の５第４項の規定により、広告の方法及び内容に関する基準が定められることとされており、具体的には医療法施行規則（昭和２３年厚生省令第５０号。以下「省令」という。）第１条の９により、次の広告は禁止されている。

(ⅰ) 比較広告
(ⅱ) 誇大広告
（ⅲ）広告を行う者が客観的事実であることを証明できない内容の広告
（ⅳ）公序良俗に反する内容の広告

さらに、薬事法（昭和３５年法律第１４５号）等の他法令やそれら法令に関連する広告の指針に抵触する内容について広告しないことは当然のことであり、それらの他法令等による広告規制の趣旨に反する広告についても、行わないこととする。おって、品位を損ねる内容の広告等、医療に関する広告としてふさわしくないものについても、厳に慎むべきものである。

出典元：医療法における病院等の広告規制について ｜厚生労働省

歯科の看板・チラシなどの広告で気をつけるべき制限の内容

歯科医院の広告でNGとされるものをまとめました。チラシやホームページなどの広告掲載時はもちろん、看板の表示面の内容についても同様に注意が必要です。

比較広告

他社とのサービス内容などを比較するよな内容はNGになります。そもそも比較広告自体が一般消費者が商品を選択するに当たって、同種の商品の品質や取引条件についての特徴を適切に比較し得るための具体的情報を提供するものであり、決して自社の製品を他社のものより良く見せるものではありません。

誇大広告

有名な雑誌に掲載されました、などの功績を誇張するような内容は誇大広告として捉えられてしまう恐れがあるので注意が必要です。

曖昧な表現を用いた広告

「最新の治療」「すぐに効果あり」などの医学的に根拠のないものはNGです。

公序良俗に反する内容

「キャンペーン割引」「初回〇〇無料」などの金額に関する具体的な内容については、医療の品位を損なうという理由からNGになる恐れがあります。

歯科の看板デザインに掲載することができる内容

なぜ医療法によって広告に制限がかかっているのか。その理由は、広告の内容に偽りがあってはならないからです。飲食店の看板のように、商品やお店を認知してもらい、興味のある商品・サービス内容を書いてお客さんの興味を引いて実際にきてもらうような広告とは全くの別物として考えるべきでしょう。歯科医をはじめとした医療の現場での看板は、患者さんに正確な情報を伝え、正確な情報の中から医療サービスを選択してもらうための役割を担います。正確な情報として歯科医院の看板・広告に載せることができる内容として以下のものが挙げられます。

歯科の広告に記載可能な内容

• 歯科医師である旨
• 診療科名
• 医院名
• 電話番号
• 場所
• 管理者名
• 診療日、診療時間
• 指定医である旨
• 医療従事者に関する事項（氏名、年齢、性別、役職、略歴など
• 医療相談・安全措置・個人情報の取扱いなど、管理運営に関する事項
• そのほか、厚生労働大臣が定める事項

まとめ：看板製作や広告掲載の前に必ず医療広告ガイドラインのチェックを！

歯科医院の広告は、患者さんに伝えたい情報をそのまま載せることが出来ません。医療の現場で働く以上、医療広告ガイドラインに基づいた内容で、患者さんに正しい情報を提供する責任があるからです。実際に看板を製作する場合は、デザインを作りこむ前の段階でこの記事を読み返していただきたいと思います。

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